J'ai rejoint l'équipe Sweet Show en 2020 pour diriger la mission Product Marketing. En collaboration proche avec l'équipe commerciale, mon focus était le développement de notre stratégie d'acquisition de nouveaux clients.

Très rapidement, la stratégie produit de Sweet Show s'est tournée vers un redéveloppement entier du produit. Ma mission s'est tournée vers la conception et mise en place d'une stratégie de product-led growth.

Avec un produit entièrement repensé, le business model de la startup s'est vu être entièrement repensé lui aussi.

Cette étude de cas retrace le projet de réorientation produit et stratégique de Sweet Show sur l'année 2021, et les principaux challenges, objectifs et résultats qui ont marqué le projet.

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Sweet Show est un un outil d'aide à la vente — un produit au modèle SaaS.

C'est est une plateforme permettant aux équipes commerciales de centraliser tous leurs supports de vente dans une plateforme brandée, de les présenter de façon immersive en rendez-vous, puis de les partager au prospect après la réunion.

Le bénéfice clé de Sweet Show provient de ses outils d'analyse de données.

Grâce à Sweet Show, le commercial peut suivre les données de consultation de tous ses documents envoyés, lui permettant de prioriser ses relances, proposer des sujets plus pertinents à ses prospects et accélérer son cycle de vente.

Lors de mon arrivée, la grande majorité de l'acquisition de nouveaux clients pour Sweet Show se faisait sous forme de prospection à froid par l'équipe commerciale. Pour utiliser Sweet Show, il fallait obligatoirement passer par l'équipe Sales, qui accompagnait le prospect dans la création de sa nouvelle plateforme, la formation des équipes, etc.

Cette approche, au cours du temps présentait plusieurs problèmes :

1. Elle créait des cycles de vente extrêmement longs
2. Elle était coûteuse — les équipes commerciales coûtent cher en personnel. Lorsqu'un nouveau client souhaite souscrire 50 licences, l'investissement est bien rentable; lorsque celui-ci n'en souscrit que 3, il ne l'est pas. Pourtant, le temps passé à acquérir, faire signer et former ces deux types de clients est presque identique.
3. Elle ne scale pas facilement — le pipe client était limité par le nombre d'heures composant la journée pour chaque commercial.

Ainsi, nous avons rapidement identifié notre objectif phare : minimiser la friction dans l'acquisition de nouveaux clients et maximiser les résultats du temps investi par l'équipe commerciale.

En parallèle, nous étions au cœur d'un redéveloppement de A à Z du produit.

Concrètement, cela représentait une transition du produit initial : un logiciel téléchargeable, installé sur les tablettes/laptops des équipes commerciales, nécessitant des heures de classrooms et d'accompagnement pour former les équipes, vers une webapp facilement accessible sur tous les supports, avec une expérience utilisateur 100% repensée et qui ne nécessite plus d'investissement en temps de formation.

Pour parvenir à notre objectif phare il nous fallait développer un nouveau modèle d'acquisition et d'onboarding client : le self-service.

Il fallait qu'un client potentiel puisse découvrir, souscrire un abonnement et prendre en main Sweet Show sans jamais avoir à contacter l'équipe commerciale, qu'il souscrive 1 licence ou bien 50.

La décision de se concentrer sur le self-service a provoqué de nombreux nouveaux challenges à résoudre pour assurer une commercialisation réussie de la nouvelle version de l'application.

Parmi ces challenges, nous avons identifié deux problématiques clés :

Problématique #1

Parmi les clients Sweet Show, il n'existe pas un cas d'usage typique. Chaque client utilise la plateforme différemment — certains n'utilisant régulièrement qu'une seule fonctionnalité précise de la solution, d'autres utilisant la gamme entière de features pour gérer la quasi-totalité de leur cycle commercial.

Parmi ces différents usages, on peut retrouver :

Quand il n'y a pas un seul usage type du produit, comment prioriser le développement de nouvelles fonctionnalités et prioriser les actions marketing pour s'assurer de l'efficacité de la stratégie et maximiser la traction ?

Problématique #2

Dans le marché du Sales Enablement en France, marché dans lequel s'intègre Sweet Show, il existe un nombre de concurrents — plus ou moins directs — déjà établis.

Parmi ces produits concurrents, tous contiennent une structure hiérarchique implicite — une structure 'top-down' des équipes marketing vers le commerce. Le marketing structure les offres, crée les contenus, et les diffuse aux équipes commerciales; les commerciaux ne sont là que pour épater et convaincre le client.

La vision de Sweet Show est d'équilibrer cette hiérarchie.

Les commerciaux connaissent mieux leurs clients que personne. Selon Sweet Show, l'équipe commerciale devrait donc avoir une voix bien plus importante dans l'élaboration et la structuration des offres qu'elle doit présenter.

Comment articuler cette vision dans notre communication externe et — encore plus essentiel — exécuter cette vision, en proposant de nouveaux outils pour favoriser une collaboration plus efficace entre le marketing et l'équipe commerciale ?

Pour répondre à ces problématiques, nous avons développé une stratégie produit soutenue par des actions de product marketing dédiées.

Nouveaux plans d'abonnement

La mise en place du self-service a nécessité, pour la première fois, la structuration de niveaux d'abonnement qui reflètent les objectifs et ambitions de la nouvelle stratégie.

Précédemment, chaque nouveau contrat client se négociait individuellement, et les ateliers pour mettre à niveau les équipes du client représentaient une part significative du chiffre d'affaires global de Sweet Show.

Avec la transition vers le self-service, les plans d'abonnement devenaient désormais la source de revenus principale. Nous avons donc développé un modèle tarifaire (prix par license utilisateur par mois) adapté aux 3 grandes typologies de clients Sweet Show :

En self-service, chacun de ces plans propose un essai gratuit de 14 jours avant de démarrer un abonnement payant.

Avec nos trois plans d'abonnement en place, il nous fallait développer de nouvelles fonctionnalités produit pour répondre aux besoins des différents types d'utilisateur.

Innovations produit : l’espace et la bibliothèque de documents

Au cœur du nouveau Sweet Show se situe un concept innovant clé : la notion d'un espace.

Un espace représente un environnement entièrement personnalisable dans lequel un utilisateur peut mettre à disposition tous les documents et présentations qu'il souhaite présenter lors d'un rendez-vous client.

Un espace permet de structurer et catégoriser tous ses documents et de créer facilement un storytelling rythmé pour captiver l'audience.

Lors de nos entretiens avec des entreprises aux forces de vente 'traditionnelles', un enjeu majeur récurrent est d'expliquer et de démontrer la plus-value générée par l'utilisation d'un espace Sweet Show pour structurer son cycle de vente.

Pour présenter cette valeur ajoutée, il fallait permettre aux équipes marketing de créer les contenus phares et les diffuser aux équipes commerciales. En parallèle, il fallait permettre aux commerciaux de créer leurs propres parcours client sur-mesure avec les contenus mis à leur disposition.

La solution : la bibliothèque de documents.

La bibliothèque de documents permet de mettre en ligne et centraliser tous ses contenus commerciaux et marketing dans la plateforme, sans devoir leur attribuer un espace. Les équipes marketing peuvent ainsi mettre en ligne la masse de supports de vente, et les équipes commerciales peuvent créer leurs propres espaces sur-mesure pour chaque prospect en piochant dans la bibliothèque les documents souhaités pour structurer chaque espace individuel.

Avec les espaces et la bibliothèque de documents en place, l'application s'appuyait sur de nouvelles bases solides pour fluidifier les efforts du commerce et favoriser la collaboration avec le marketing.

La métrique pivot

Au cours du développement de la nouvelle plateforme, nous avons onboardé de nouveaux clients sur la plateforme en avant-première pour tester le produit et générer du feedback sur son utilisation terrain.

Transitionner une force de vente entière vers un nouvel outil est un processus qui requiert du temps. Convaincre tous les membres d'une équipe de l'efficacité de la solution et s'assurer de leur confiance envers celui-ci demande de grands efforts de la part de la direction chez le client.

Au cours des tests sur le terrain, nous avons remarqué une tendance récurrente qui différenciait les utilisateurs qui ont rapidement arrêté d'utiliser la plateforme, et ceux qui se servaient de Sweet Show de façon régulière :

En parallèle de ce constat et en discutant avec les utilisateurs de la nouvelle plateforme, nous avons compris que ce que nous pensions être le bénéfice principal de Sweet Show — l'expérience de présentation — n'était pas le bénéfice principal pour la majorité de nos utilisateurs. Pour nos utilisateurs, les statistiques de consultation des documents partagés est le bénéfice clé dans leur cycle de vente.

Une révélation clé

Ces discussions avec nos utilisateurs ont permis de mieux comprendre d'où provient la valeur perçue de Sweet Show. Progressivement, ces apprentissages ont abouti à un repositionnement du discours de Sweet Show : pour nos utilisateurs Sweet Show n'était pas un outil de présentation, mais surtout un outil de tracking de documents.

Muni de cette nouvelle compréhension des utilisations de Sweet Show, la prochaine étape était de repenser le parcours idéal pour s'assurer que dès ses premières sessions, le client ressente la valeur ajoutée.

Précédemment, notre onboarding client était effectué un 1-to-1 et sous forme d'ateliers avec les équipes concernées. L'objectif était de créer ensemble une plateforme 100% personnalisée et structurée pour couvrir toutes les bases possibles lors de leurs prochains rendez-vous clients.

Avec la nouvelle approche, la priorité est devenue de pousser les nouveaux utilisateurs à créer un seul premier espace, mettre en ligne leurs documents clés, puis envoyer un premier partage le plus rapidement possible. Partant du principe que l'onboarding client s'effectuerait généralement en self-service exclusivement, il fallait favoriser ce parcours au sein même du produit.

Itérations produit & amélioration continue

Pour permettre une prise en main aussi fluide en self-service qu'en accompagnement 1-to-1, il nous a fallu repenser la totalité du processus d'onboarding pour un nouvel utilisateur et favoriser l'envoi d'un premier partage.

Précédemment, nous présentions progressivement sur plusieurs ateliers les diverses fonctionnalités et utilisations de Sweet Show aux équipes commerciales du client, en collaboration proche avec leur direction commerciale. Le passage au modèle self-service empêche cette rencontre systématique des décisionnaires chez le nouveau client.

Il nous fallait présenter et prouver la valeur ajoutée de Sweet Show dès la première ouverture de l'application.

Pour répondre à ce besoin, la première mission était d'offrir un réel parcours de onboarding dans l'application — focalisé sur les étapes clés pour envoyer un premier partage.

Lors de l'ouverture d'une plateforme pour la première fois, un parcours intéractif accompagne l'utilisateur dans ses premiers pas dans l'application. Les étapes principales :

Créer un espace > Importer des documents > Effectuer un partage

Il existe à travers la plateforme divers parcours de onboarding, présentées au fur et à mesure de la progression de l'utilisateur dans l'application. Ces séquences sont présentées contextuellement au moment d'accéder pour la première fois à une nouvelle fonctionnalité, afin d'éviter une charge cognitive trop élevée lors de la première utilisation de l'application.

Certaines séquences onboarding ne sont présentées qu'à certains types de profils : les utilisateurs n'ont pas besoin d'apprendre toutes les fonctionnalités disponibles à un administrateur, qui, lui, n'a pas besoin de connaître les interfaces spécifiques aux profils utilisateur.

Dans notre projet de donner plus d'importance aux fonctionnalités de partage de documents et d'en faire un élément central de l'application plutôt qu'une étape, nous avons également repensé le rôle des fonctionnalités de partage de l'outil.

Initialement, les partages étaient délimités par Espace. Les partages effectués dans l'Espace #1 étaient totalement séparés des partages effectués dans l'Espace #2. Pour consulter les statistiques de consultation de ces deux partages, il fallait naviguer à travers plusieurs écrans pour passer de l'un à l'autre.

Notre objectif étant de rendre plus centrale la notion des partages dans l'expérience utilisateur, il fallait changer le rôle qu'elles occupaient dans l'ergonomie de l'application.

Nous avons donc développé un nouveau pilier de l'application dédié au suivi des partages, centralisant sur un dashboard tous les partages effectués sur la plateforme.

Nous sommes passés d'une structure d'information basée sur l'Espace, vers une structure basée sur l'opportunité que représentait chaque envoi.

Avec ce nouveau pilier, les commerciaux peuvent désormais suivre chaque étape de leur pipeline client plus facilement et effectuer des relances de prospects, sans jamais quitter Sweet Show.

Cette nouvelle approche a représenté un pas majeur vers notre but de concentrer l'expérience Sweet Show sur le suivi des opportunités des équipes commerciales. Cette approche a permis de placer Sweet Show au cœur de tout le cycle commercial, plutôt que principalement au moment du rendez-vous.

Pour communiquer nos différentes propositions de valeur auprès de nos multiples cibles sur les divers cas d'usage, il nous fallait des supports marketing optimisés pour chaque cible.

Nous avons développé une gamme de landing pages présentant les principaux bénéfices ciblés pour chaque type de client. Une même fonctionnalité peut être présentée sous deux angles entièrement différents pour mieux résonner avec deux cibles différentes. Les citations client choisies sur chaque page reflètent les arguments et pain points les plus pertinents pour chaque verticale de prospects ou chaque cas d'usage.

En plus d'une copy-strategy différente pour chaque cible, nous avons développé des visuels sur-mesure pour chaque approche, pour micro-contextualiser l'information présentée.

Pour supplémenter nos efforts d'acquisition organique, nous avons développé une série de campagnes publicitaires Google Ads et Facebook Ads.

La structure de ces campagnes — notamment Facebook Ads — reflétait la structure des diverses landing pages créés en amont. Chaque Ad Set a été orienté vers une verticale ou un type d'utilisateur — par exemple :

• Ad Set #1 : Directeurs Commerciaux @ Sociétés Pharmaceutiques
• Ad Set #2 : Commerciaux @ Startups Technologie
• Ad Set #3 : Directeurs Marketing @ Très grandes entreprises de Grande Distribution
  

Le CTA de chaque publicité menait ainsi vers une landing page dédiée au case d'usage particulier de chaque utilisateur ciblé par nos publicités. Cette contextualisation précise par type de visiteur a présenté seulement les informations les plus pertinentes à ces audiences qui découvraient Sweet Show pour la première fois.

Grâce à une large base de contacts générés au cours des efforts de prospection commerciale outbound de l'entreprise, nous avons généré des audiences lookalike à très haute affinité pour cibler les Ad Sets. Plutôt que de cibler des audiences générées 'à froid', cette approche nous a permis d'accélérer notre développement d'audience, en fournissant à l'algorithme publicitaire de nombreux exemples du client 'idéal'.

Nos campagnes Facebook Ads ont accéléré notre acquisition de nouveaux utilisateurs — notamment des testeurs du plan "Solo" — qui ont ensuite promu la solution Sweet Show au sein de leurs équipes.

Parfaitement alignée avec notre mission d'équilibrer la relation 'top-down' entre les équipes marketing et commerciales, cette approche a favorisé une adoption bottom-up de Sweet Show au cœur de nos verticales cibles.

Sur notre transition vers le modèle de self-service SaaS, nous avons augmenté notre taux de croissance de nouveaux utilisateurs de +28%, semestre sur semestre.

Le nombre moyen de licences par entreprise a connu une baisse dû à la sortie du plan Solo et une influence moins directe sur les décisionnaires en entreprise. Toutefois, la réduction de temps moyen passé sur l'acquisition de chaque nouvel utilisateur a nettement contrebalancé la baisse en revenu moyen par entreprise.

Grâce à notre évolution vers un focus stratégique sur les partages plutôt que l'expérience de présentation, nous avons augmenté de +37% le nombre moyen de partages générés par mois, par utilisateur, semestre sur semestre.

Avec notre favorisation des partages Email pour maximiser l'utilisation et la valeur ajoutée de Sweet Show, nous avons augmenté de +13% la portion de partages envoyés par email plutôt que par lien.